Wie Design unsere Wahrnehmung beeinflusst

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Bei der Entwicklung eines Designs ist es hilfreich, die Besonderheiten der menschlichen Psychologie zu kennen und psychologische Techniken in der Praxis anzuwenden. Wir sprechen heute über einen davon, den Framing-Effekt.

Im April 2007 führte die Washington Post ein soziales Experiment durch. Joshua Bell, einer der berühmtesten amerikanischen Geiger, spielte wie ein gewöhnlicher Straßenmusiker in der U-Bahn. Bell zog Baseballmütze und Jeans an, nahm eine Stradivari-Geige im Wert von 3 Millionen US-Dollar und begann zu spielen. Ich frage mich, wie viele Leute anhalten und zuhören werden?

Anstelle der erwarteten Menge in 45 Minuten Aufführung hörten nur sieben von 1.097 Menschen auf, um das Spiel zu hören. Danach sagten die meisten Passagiere, dass sie den Geiger einfach nicht bemerkt hätten und waren sehr aufgebracht, als sie erfuhren, dass sie ihn verpasst hatten.

Dieses Experiment zeigt deutlich ein wichtiges psychologisches Phänomen, das als Framing-Effekt bekannt ist: Kleine Veränderungen in der gewöhnlichen Kommunikation oder der vertrauten Umgebung verändern unsere Wahrnehmung radikal. Bell zieht mit seiner virtuosen Darbietung die Aufmerksamkeit des Publikums in Konzertsälen auf der ganzen Welt auf sich. In einer überfüllten Vorstadt-U-Bahn-Station wurde Bella jedoch als gewöhnliche Straßenkünstlerin wahrgenommen und ging ruhig vorbei.

Der Rahmeneffekt ist für die Arbeit eines Designers von besonderer Bedeutung.

Jedes Design trägt eine Botschaft, die Benutzer in irgendeiner Weise schätzen und wahrnehmen werden. Die Aufgabe des Designers ist es, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen, einen bleibenden positiven Eindruck zu hinterlassen. Wenn der Designer eine solche Aufgabe nicht vor sich sieht, ist das Ergebnis das gleiche wie beim Experiment mit dem großen Geiger: Die Leute gehen vorbei, ohne auf Ihr Produkt zu achten.

Bei Opower sind wir bestrebt, unsere Arbeit an dieser Philosophie auszurichten und die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften zu praktizieren. Dies half seinen Mitarbeitern, das übliche Verhalten der Menschen zu verstehen und ihnen beizubringen, Strom zu sparen.

Aus der Erfahrung von Opower gibt es drei Schritte, die Designer unternehmen können, um ihre eigene Arbeit überzeugender, überzeugender und praktischer zu gestalten.

Schritt 1. Lernen

Um die Prinzipien des Framing-Effekts in der Praxis anzuwenden, müssen Sie Psychologie und Verhaltenswissenschaften studieren, in denen sie ausführlich untersucht werden. Das Thema Verhaltensforschung ist heute beliebter denn je. Es wurden viele nützliche Bücher über Heuristiken und kognitive Verzerrungen geschrieben, die die Entscheidungsfindung beeinflussen:

• "" Von Robert Cialdini;
• Nudge: Bessere Entscheidungen über Gesundheit, Reichtum und Glück von Richard Thaler;
• "" Von Daniel Kahnemann.

In einem Artikel haben wir diskutiert, wie sich der Framing-Effekt auf unsere Wahrnehmung numerischer Informationen auswirkt. Dieselben Techniken können für ein breiteres Design nützlich sein.

Soziale Normen

Menschen sind soziale Wesen, und unser Verhalten wird in vielerlei Hinsicht von etablierten sozialen Normen beeinflusst.

Das Opower-Team verglich den Stromverbrauch in ähnlichen Gebäuden und die Auswirkungen lokaler sozialer Normen auf die Bewohner. Es stellt sich heraus, dass die Erkenntnis, dass Sie mehr Strom verbrauchen als Ihre Nachbarn, eine starke Motivation ist. Diese Tatsache hat viele dazu veranlasst, weniger Energie zu verbrauchen.

In einer anderen Studie von Robert Cialdini wurden zwei Arten von Anzeigen in Hotelzimmern geschaltet, in denen darum gebeten wurde, Handtücher wiederzuverwenden. Gleichzeitig betonte einer die Umweltvorteile und der andere betonte, dass die meisten Gäste bereits an dem Programm teilgenommen hätten. Beim Vergleich der Ergebnisse stellte sich heraus, dass 35 % der Hotelgäste, die die erste Anzeige gelesen hatten, das Handtuch wiederverwendeten und 44 % derjenigen, die die zweite lasen.

Angst vor Verlust

Die Menschen versuchen, trotz möglicher Vorteile, Verluste mit allen Mitteln zu vermeiden. Von den beiden Szenarien – die Möglichkeit, Geld zu verlieren oder zu gewinnen – überwiegt der psychologische Schmerz des Verlierens bei weitem die Freude am Gewinnen. Dieser Effekt kann auch Menschen zum Handeln anregen.

Beispiel: Opower schickte E-Mails an Kunden, in denen sie aufgefordert wurden, sich für ein Programm anzumelden, das ihnen helfen würde, Energie effizienter zu nutzen. Die Menschen antworteten fünfmal häufiger auf Briefe, die Ausdrücke über die Möglichkeit von Verlust und Verlust enthielten (z. B. „nicht verpassen“).

Defizit

Die Leute wollen immer das, was sie nicht bekommen können. Die Knappheit erhöht den wahrgenommenen Wert des Artikels, macht ihn begehrenswerter.

Derzeit nutzen sie bei der Einführung eines neuen Produkts das Prinzip der Knappheit, der Exklusivität, um das Interesse daran zu wecken. Dies geschah mit Mailbox. Obwohl der Service viele enttäuschte, machte er viel Lärm. Wochenlang standen fast eine Million Menschen Schlange, um die App auszuprobieren. Knappheit gepaart mit gesellschaftlicher Akzeptanz ist ein starkes Signal, dass es sich lohnt, auf dieses Produkt zu achten.

Schritt 2. Wählen Sie die richtige Botschaft für Ihr Publikum

Untersuchungen bestätigen, dass die Auswahl der richtigen Botschaft für eine bestimmte Zielgruppe genauso wichtig ist wie die Vermittlung.

Während des Fundraisings für wohltätige Zwecke wurde eine kleine Studie unter zwei Benutzergruppen durchgeführt, die unterschiedliche Nachrichten erhielten. Die erste Gruppe - Personen, die möglicherweise Geld spenden können, Interesse an Wohltätigkeit zeigen, aber noch nicht an solchen Veranstaltungen teilgenommen haben. Die zweite Gruppe sind die ständigen Freiwilligen und Philanthropen der gemeinnützigen Organisation. Sie erhielten einen von zwei Briefen mit der Bitte um eine Spende. In einer Nachricht wurde betont, wie viel Geld bereits gesammelt wurde, und in der zweiten, wie viel noch zu sammeln ist.

Es stellte sich heraus, dass angehende Philanthropen immer häufiger spendeten, wenn sie eine Nachricht erhielten, wie viel Geld bereits gesammelt wurde, während reguläre Spender eher auf eine Nachricht reagierten, wie viel noch zu sammeln ist. Dies lässt sich dadurch erklären, dass unterschiedliche Zielgruppen durch unterschiedliche Faktoren motiviert wurden. Die erste Gruppe war stärker von sozialer Anerkennung beeinflusst, während die zweite Gruppe überzeugter war, einen Beitrag zu leisten und das gesetzte Ziel zu erreichen.

Die Schlussfolgerung kann wie folgt gezogen werden: Studieren Sie Ihre Zielgruppe und passen Sie die Botschaft an sie an. Identifizieren Sie, was ihre Entscheidungen und Wahrnehmungen am meisten beeinflusst, und passen Sie sie an.

Schritt 3. Entwerfen, testen, wiederholen

Brainstorming

Sobald Sie die Grundlagen der Verhaltensforschung verstanden und die Benutzergruppe identifiziert haben, die für Ihre Nachricht am empfänglichsten ist, ist es Zeit für das eigentliche Design.

Und noch ein Beispiel von der Firma Opower, die eine Schnittstelle entwickelt hat, mit der man im Winter beim Heizen sparen kann. Dies macht den meisten Stromverbrauch aus. Unten sehen Sie die Liste, die sich aus der Brainstorming-Sitzung ergeben hat.

Technik	Nachricht
Soziale Normen	72 % deiner Nachbarn in San Mateo stellen ihre Thermostate auf 20 °C oder weniger ein
Angst vor Verlust	Jeden Monat verlieren Sie 30 $ aufgrund einer falschen Thermostateinstellung
Mangel / Zeitlimit	Der Winter ist fast vorbei - Thermostattemperatur senken und Energie sparen
Ankereffekt	Deine sparsamen Nachbarn stellen das Thermostat auf 18°C
Personalisierung	Aufgrund der Eigenschaften Ihres Hauses empfehlen wir Ihnen, die Temperatur auf 18 ° C einzustellen
Vertrauen / Autorität	Das US-Energieministerium empfiehlt, die Thermostattemperatur im Winter auf 18 °C einzustellen
Neugier	Welche Temperatur stellen Ihre sparsamsten Nachbarn Ihrer Meinung nach am Thermostat ein?
Vorteile	Sammeln und sammeln Sie Punkte auf Ihrer Geschenkkarte, wenn Sie die Thermostattemperatur senken und Energie sparen
Bequemlichkeit	Bezahlen Sie 15% weniger Stromrechnungen mit einer einfachen Aktion - niedrigere Thermostattemperatur

Obwohl dies keine vollständige Liste ist, hat sie dem Team bereits einige Überlegungen zu vielversprechenden Möglichkeiten gegeben, die im Projekt realisiert werden können. Und dann fließen diese Ideen in das endgültige Designkonzept ein, helfen beim Storyboarding und der Layouterstellung oder schlagen vor, Änderungen an einem bestehenden Produkt vorzunehmen.

Vertriebskanäle und Zeit

Es ist zu berücksichtigen, wie sich die getroffenen Entscheidungen auf die Wahrnehmung des Produkts auswirken. Wie erhalten die Leute eine Nachricht von Ihnen: per E-Mail, Text auf einer bestimmten Webseite, Erinnerung in einer App? Was ist die beste Zeit, um eine Nachricht zu senden?

Kommunikationskanal und Zeit sind mächtige Einflusshebel auf die Nutzer.

Testen

Nachdem Opower das Konzept verfeinert und mit dem Prototyping begonnen hat, ist es an der Zeit, es zu testen. Sie müssen überprüfen, wie erfolgreich die entwickelten Layouts sind. Qualitative Forschung, wie zum Beispiel Umfragen, gibt Aufschluss darüber, wie Menschen das Endprodukt wahrnehmen. Aus Erfahrung ist klar, dass man sich nicht immer nur auf diese Informationen verlassen kann: Was Menschen sagen und was sie tun, stimmt nicht immer überein. Das erhaltene Feedback muss durch Daten aus Analysen und quantitativen Tests ergänzt werden. All dies hilft, das Produkt zu verfeinern und zu verbessern und es mit jeder neuen Iteration besser zu machen.

Der Einsatz von Rahmeneffekten im Design ist nur eine von vielen Möglichkeiten, kann aber bei sorgfältiger und kluger Anwendung einen enormen Einfluss auf die Produktqualität haben.