Was tun Designer, um uns dazu zu bringen, Geld auszugeben und Versprechen zu halten?

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Wenn es um Zahlen geht, sind wir nicht so rational, wie wir denken. Aaron Otani, UX Designer bei Opower, erklärt in diesem Artikel, warum ein Designer die Mechanismen der menschlichen Entscheidungsfindung verstehen muss und verrät auch die Tricks, mit denen Designer unsere Aufmerksamkeit auf Zahlen lenken.

Die Wirtschaftstheorie geht seit langem davon aus, dass Menschen logisch und leidenschaftslos denken und Entscheidungen nach eigenen Interessen treffen. In den letzten Jahren hat jedoch der Einfluss der Verhaltensökonomie zugenommen, und ihre Befürworter haben dies als Fehler empfunden. In Wirklichkeit sind Menschen komplexe Wesen, die sich oft auf Emotionen und Intuition verlassen, um Entscheidungen zu treffen, auch wenn solche Entscheidungen manchmal dem gesunden Menschenverstand widersprechen.

Im Unternehmen denken unsere Designer viel darüber nach, wie man ein komfortables und ästhetisches Benutzererlebnis mit Verhaltensforschung kombinieren kann, um alle zum Energiesparen zu motivieren. Wir sind davon überzeugt, dass wir durch das Verständnis der psychologischen und wissenschaftlichen Grundlagen, wie Menschen Informationen verarbeiten, Entscheidungen treffen und handeln, effektivere Designs erstellen können, die uns wiederum helfen, unsere Ziele zu erreichen.

Wie kann man Behaviorismus - die Wissenschaft des Verhaltens - im Design nutzen? Werfen wir einen Blick auf die Zahlen. Diese scheinbar objektiven Informationseinheiten sind in der Tat leicht einer subjektiven Interpretation zugänglich. Ein Verständnis der Psychologie der Zahlen wird sich bei der Entwicklung einer Vielzahl von Produkten als nützlich erweisen, von E-Commerce-Sites über Fitness-Tracker-Anwendungen bis hin zu Business-Intelligence-Software. Im Allgemeinen in Fällen, in denen numerische Informationen ein wesentlicher Bestandteil des zukünftigen Produkts sind.

Ist das Glas halb voll oder halb leer?

Schauen wir uns ein mit Saft gefülltes Glas genau bis zur Mitte an. Wenn Sie aufgefordert werden, den Inhalt des Glases zu beschreiben, können Sie dies auf viele verschiedene Arten tun. Man kann sagen, dass ein Glas halb voll, halb leer ist, 0,2 Liter Flüssigkeit, 110 Kalorien, 20 Gramm Zucker oder 200 % des Tageswertes an Vitamin C enthält – alles genau so viel wie der Inhalt des Glases Glas. Aber unser Gehirn reagiert unterschiedlich auf all diese Eigenschaften. Dieses Phänomen, das in der Psychologie als Framing-Effekt (oder Framing-Effekt) bekannt ist, erklärt, wie die gleichen Informationen, die mit geringfügigen Änderungen präsentiert werden, unsere Wahrnehmung drastisch verändern und unsere Entscheidungen beeinflussen können.

Alles ist relativ

1981 führten Amos Tversky und Daniel Kahneman, die Begründer der Verhaltensökonomie, eine Studie durch, die zeigten, wie sich der Framing-Effekt auf unsere Entscheidungen psychologisch auswirkt.

Als die Umfrageteilnehmer gefragt wurden, ob sie bereit wären, die zusätzlichen 20 Minuten zu fahren, um einen 15-Dollar-Rechner für 5 Dollar weniger zu bekommen, sagten fast 70 % Ja. Aber auf die Frage, ob sie bereit wären, die zusätzlichen 20 Minuten zu fahren, um eine 125-Dollar-Jacke für 5 Dollar weniger zu kaufen, sagten nur 29% der Umfrageteilnehmer Ja. Wieso den? 5 US-Dollar zu sparen ist in beiden Fällen vernünftig, aber ein Rabatt von 33 % wird als verlockender empfunden als ein Rabatt von 4 %, daher sind wir bereit, uns mehr Mühe zu geben.

Ein weiteres gutes Beispiel für Framing in Aktion findet sich in Dan Arielys Buch "". 1990 stellte Williams-Sonoma erstmals einen Brotbackautomaten in seinen Filialen vor. Der Preis lag bei 275 US-Dollar. Nach nicht glänzenden Verkäufen wurden Berater in den Laden eingeladen, die ihnen rieten, ein verbessertes Modell mit einem Preis von 429 US-Dollar auf den Markt zu bringen.

Und die Verkäufe sprangen. Nur die Leute fingen an, nicht das Premium-Modell, sondern das Original für 275 US-Dollar zu kaufen. Wieso den? Ohne Wahl fiel es den Käufern schwer zu entscheiden, ob ein Brotbackautomat sein Geld wert ist. Aber im Vergleich zum deutlich teureren Modell sah das Original wie eine attraktive Option aus. Dieser Effekt – der Ankereffekt – wird im Einzelhandel oft bewusst genutzt.

Betrachten Sie die 10.000 US-Dollar teure Apple Watch Edition von Apple. Auch wenn das Unternehmen nicht plant, Millionen von Editionen zu verkaufen, verstärkt die bloße Existenz eines solchen Produkts den Ankereffekt. Zu diesem Preis scheint das 349 US-Dollar teure Sportmodell angemessen zu sein.

Ähnliche Techniken können in anderen Situationen ohne Preisbildung angewendet werden. Bei Opower suchen wir nach einer Möglichkeit, Menschen davon zu überzeugen, zu Hause weniger Energie zu verbrauchen. Die meisten Leute wissen nicht viel über Energieeinheiten wie Kilowatt oder Therme, und die Geldeinsparungen sind oft zu gering, um eine echte Motivation zu sein. Um unsere Botschaften klarer und überzeugender zu machen, verwenden wir daher prozentuale Vergleiche.

Und noch ein Beispiel. Unser Team hat eine Schnittstelle entwickelt, mit deren Hilfe Menschen im Sommer und Winter energiesparende Temperaturen einstellen können. Wir haben Tipps, saisonale Kampagnen und eine Thermostat-Programmier-App hinzugefügt. Wir haben gelernt, die signifikanten Energieeinsparungen aus diesen Bemühungen zu berechnen und so die Menschen dazu zu bringen, effizientere Temperatureinstellungen zu wählen.

Wenn kleine Details wichtig sind

Wir alle kennen den Trick, den Vermarkter anwenden, um den Preis niedriger erscheinen zu lassen: Machen Sie den Preis etwas kleiner als eine runde Zahl (zum Beispiel 49,99 $ statt 50 $). Diese Methode ist aus einem einfachen Grund beliebt - sie funktioniert.

Trotzdem beginnen viele Marken, sich von dieser Technik zu entfernen, da sie glauben, dass Preise mit Neunen mit Billigkeit auf Kosten der Qualität verbunden sind. Um die Attraktivität der Preise für ihre Waren und Dienstleistungen zu erhöhen, wenden sie andere psychologische Techniken an.

Untersuchungen zeigen, dass Preise ohne Nachkommastellen und ohne Kommas als angemessener wahrgenommen werden. Es scheint beispielsweise, dass ein Artikel, der für 1.000 USD angeboten wird, weniger wert ist als ein Artikel mit einem Preis von 1.000 USD oder 1.000,00 USD. Airbnb nutzt dieses Prinzip und steigert damit die Attraktivität seiner Inserate und damit die Anzahl der Buchungen über den Service.

In einer anderen Studie wurde festgestellt, dass das Entfernen des Dollarsymbols ($) aus dem Preis den emotionalen Schmerz des Bezahlens reduziert, was sich auf unsere Ausgabenneigung auswirkt. Diese Strategie wird oft in High-End-Restaurants und Luxusgeschäften verwendet. Sehen Sie, wie die Preisliste für die Weine von The French Laundry aussieht: Sie sind ohne Symbole und Kategorien geschrieben.

Was ist das Bild wert

Unsere Welt ist überflutet mit digitalen Systemen, Sensoren und Smart Devices, doch die Frage bleibt die gleiche: Wie können wir etwas Wichtiges von der riesigen Datenmenge unterscheiden, die täglich weiter anwächst?

Eine erweiterte Tabelle ist eine praktische Option beim Sammeln von Daten oder Ausführen von Berechnungen. Aus gestalterischer Sicht ist eine Tabellenkalkulation jedoch nicht die effektivste Methode, um eine Geschichte zu erzählen oder wichtige Informationen hervorzuheben.

Eine aktuelle Studie der Cornell University hat ergeben, dass die präsentierten Informationen deutlich überzeugender sind, wenn Zahlenwerte durch Grafiken und andere Visualisierungstools ergänzt werden.

Schauen wir uns als Beispiel Fitbit an – wie ein persönlicher Account vor einigen Jahren und heute in der App aussah.

Die Visualisierung hilft Ihnen aus mehreren Gründen, numerische Daten besser darzustellen. Fitbit wurde neu gestaltet, um Benutzeraktivitätsdaten mit visuellen Hilfsmitteln anzuzeigen, die unsere Aufmerksamkeit erregen und uns helfen, uns auf die wichtigsten Informationen zu konzentrieren. Darüber hinaus tragen Grafiken zu einer nachdenklicheren Wahrnehmung bei. Schließlich macht sich der Fortschrittsbalken den Zeigarnik-Effekt zunutze: Wir erinnern uns an unterbrochene Aktionen besser als an abgeschlossene und das stärkt unseren Wunsch, das Ziel zu erreichen (egal, was Sie wollen: einen neuen Trainingsrekord aufstellen, planmäßig schlafen oder sich währenddessen bewegen der Tag) …

Von der Verwendung von Rahmeneffekten über die Detaillierung von Preisen bis hin zur Visualisierung von Daten … Diese Beispiele zeigen, wie Designer numerische Informationen aussagekräftiger, überzeugender und umsetzbarer machen können.