Was ist Online-Reputationsmanagement und wer benötigt diesen Service?

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Kirill Krutov, Head of SMM & SERM Department der Kokoc Group, spricht darüber, wie und warum man ein positives Markenimage im Internet schaffen kann.

Wer braucht einen Online-Reputationsmanagement-Service und warum?

Reputationsmanagement ist ein systematischer Einfluss auf Faktoren, die die Reputation von Unternehmensstrukturen oder Einzelpersonen beeinflussen. Mit der Entwicklung der sozialen Netzwerke ist dieser Dienst im Internet populär geworden und erstreckt sich auf den Reputationshintergrund der Marke, der auch die Suchergebnisse beeinflusst.

Unternehmer und Vermarkter denken über Online-Reputationsmanagement auf zwei Arten nach:

1. Wenn sie im Internet viele negative Bewertungen zu einem Unternehmen oder seinen Produkten finden. Negativität kann sowohl von Mitarbeitern des Unternehmens als auch von Kunden gemeldet werden. Es kommt vor, dass ein Geschäftsinhaber selbst negative Kommentare in den Suchergebnissen zur Suchanfrage "Marke + Bewertungen" findet.
2. Wenn ein Unternehmen daran interessiert ist, den Kundenservice zu verbessern und widerrufbare Websites als zusätzlichen Kommunikationskanal mit Verbrauchern wahrnimmt.

Idealerweise sollte jedoch ein Reputationsmanagement durchgeführt werden, bevor ein Unternehmen in den Markt einsteigt.

Unabhängig von der Branche schafft die Arbeit an der Reputation zu Beginn ein positives Markenimage und ein überschaubares Informationsfeld.

Dadurch wird das Unternehmen in der Lage sein, treue Kunden zu gewinnen, ihre Probleme schnell zu erkennen und zu lösen und sein Hauptziel zu erreichen - es wird profitabel.

Leider verstehen die meisten Kunden und Agenturen das Wesen des Reputationsmanagements nicht. Eine häufige Geschichte ist zum Beispiel, wenn einem Kunden SERM - Reputation Management in den Suchergebnissen - angeboten wird, aber tatsächlich überwachen Agenturmitarbeiter nur Markenerwähnungen und geben positive Bewertungen darüber ab.

Viele Marktteilnehmer und Kunden kennen die Grundbegriffe nicht und verstehen nicht den Unterschied zwischen Hidden Marketing, Online Reputation Management (ORM) und Reputation Management in Suchergebnissen. Infolgedessen entwickelt sich der Markt nicht, Agenturen bieten den Kunden die falschen Dienstleistungen an, die sie benötigen.

Was diese Abkürzungen bedeuten und welche Aufgaben jedes Tool lösen soll, verraten wir Ihnen genauer.

Welche Methoden des Reputationsmanagements sollten Sie wählen?

Verstecktes Marketing

Arbeitsprinzip

Anders als bei klassischer Werbung in sozialen Netzwerken oder in Foren, wenn Influencer oder Influencer direkt ein Produkt bewerben und auf die Website eines Unternehmens verlinken, ist verstecktes Marketing nicht so offensichtlich. Der Nutzer vergleicht ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Analoga, spricht über persönliche Nutzungserfahrungen oder gibt unaufdringliche Ratschläge.

Jede berühmte Person, deren Publikum mit dem Ziel übereinstimmt, kann ein Meinungsführer sein - von Yuri Dudya bis Tutta Larsen. Wenn wir jedoch über die Zusammenarbeit mit einer verhassten Person sprechen, werden die Abonnenten die Erwähnung einer Marke höchstwahrscheinlich als Werbung wahrnehmen. Einflussfaktoren sind eine andere Sache. Dies sind normale Nutzer von Foren und sozialen Netzwerken, hinter denen sich Agenturmitarbeiter verstecken und die Marke beiläufig erwähnen.

Betrachten Sie ein Beispiel für die Förderung einer Möbelfabrik. In einem Forum für Innenarchitekten fragt ein Influencer, wo man ein Sofa mit zwei gegenüberliegenden Rückenlehnen herbekommt. Unterstützt wird er dabei von einem weiteren Seitenbesucher, der sich ebenfalls für ausgefallene Möbel interessiert. Der dritte User schreibt, er wisse genau, dass bekannte Fabriken solche Modelle nicht herstellen. Der vierte Gesprächsteilnehmer nennt ein Unternehmen, das Sofas mit zwei Lehnen herstellt. Das Forum hat vier Nutzer, durch deren Bemühungen die Agentur für die Fabrik wirbt.

Eine weitere mögliche Entwicklung ist die Erstellung eines Diskussionsthreads in einem beliebten Forum zum Thema Renovierung oder mit Gestaltungstipps. Der Agent of Influence fragt, wo man das Sofa Atlanta besser kaufen kann - eines der beliebtesten Modelle der meisten Hersteller. Ein anderer Nutzer antwortet, dass er in zwei Geschäften versucht habe, ein Sofa zu kaufen, aber einer von ihnen die Möbel nicht rechtzeitig liefern konnte. Der Dialog der einflussreichen Agenten wird also das Publikum dazu bringen, das richtige Unternehmen zu wählen.

Besonderheiten

Beim Hidden Marketing sind die Websites, auf denen Markenerwähnungen veröffentlicht werden, wichtig, nicht deren Anzahl. Daher gehen kompetente Agenturen die Markenförderung strategisch an, beispielsweise setzen sie Tools zur Suchmaschinenoptimierung ein.

Bevor sie Foren für eine Möbelfabrik empfehlen, analysieren Agenturen die Suchergebnisse auf die Frage „Welches Unternehmen stellt am schnellsten Küchenmöbel her“. Eine Person, die Ratschläge auf spezialisierten Websites liest, wird regelmäßig auf den Markennamen stoßen.

Profis

• Steigerung der Markenbekanntheit.
• Eine Steigerung des Interesses der Zielgruppe an Waren oder Dienstleistungen, da sie von einfachen Leuten (Influencern) und Stars empfohlen werden, deren Meinung das Publikum vertraut.
• Geringere Werbekosten durch Einflussagenten im Vergleich zu klassischer Werbung.

Minuspunkte

• Schwierigkeiten bei der Beurteilung der Wirksamkeit. Beispielsweise kann die Wirksamkeit der Direktwerbung eines Bloggers anhand der Anzahl der Klicks auf die Website oder der Anzahl der aktivierten Aktionscodes, die er den Abonnenten angeboten hat, analysiert werden. Verdecktes Marketing bietet keine Links oder Metriken, um seine Wirksamkeit zu verfolgen. Ein Teil des Erfolgs der Promotion ist in der Zunahme des Traffics oder einer Umsatzsteigerung zu sehen. Ein Anstieg der Nutzeraktivität kann jedoch nur dann auf verstecktes Marketing zurückgeführt werden, wenn nicht parallel andere Werbekampagnen laufen.
• Arbeiten ausschließlich mit positiven Bewertungen. Durch die ausschließliche Verwendung von verdecktem Marketing erfährt das Unternehmen nichts von negativen Posts, die potenzielle Käufer abschrecken können.

Wer passt

Neue Marken oder Produkte, die in den B2C-Markt eintreten. Funktioniert hervorragend für jedes Unternehmen, insbesondere für Immobilien und Pharmazie.

Online-Reputationsmanagement

Arbeitsprinzip

Mithilfe semantischer Suchdienste wie YouScan, IQBuzz oder Brand Analytics überwacht die Agentur Markenerwähnungen. Alle 10–20 Minuten überprüfen die Dienste ihre eigenen Datenbanken mit Websites und berichten über das Erscheinen neuer Bewertungen.

Der nächste Schritt ist ihre Analyse und Bearbeitung: Lösung von Kundenproblemen, Beantwortung von Fragen zu Waren oder Dienstleistungen und Dankbarkeit für positive Bewertungen.

Die Anzahl positiver Bewertungen kann erhöht werden, indem Bestandskunden motiviert werden, ihre Eindrücke vom Unternehmen zu teilen, beispielsweise einen Rabatt für abgegebene Bewertungen zu gewähren. Wenn sich das Tool aus irgendeinem Grund als unwirksam herausstellt, werden positive Bewertungen im Namen von einflussreichen Agenten veröffentlicht.

Stellen Sie sich eine Situation vor, in der ein automatischer Überwachungsdienst Sie über eine negative Bewertung einer Wäscherei benachrichtigt. Ein Benutzer beschwert sich über eine schlechte Fellreinigung. Ein im Auftrag der Marke kommunizierender Agenturmitarbeiter bittet ihn, die Bestellnummer zu klären, findet die Ursache des Problems in der Wäscherei und kommuniziert die Lösung – schlägt eine Nachreinigung vor. Nachdem der Konflikt gelöst wurde, wird der Kunde aufgefordert, die negative Bewertung zu entfernen, da das Problem gelöst wurde.

Bei der Arbeit mit positiven Bewertungen kann die Agentur E-Mail-Newsletter verwenden. Wenn eine Person mehr als einmal in die Wäsche geht, war sie höchstwahrscheinlich mit der Qualität der Dienstleistung zufrieden. In diesem Fall erhält er eine E-Mail mit der Aufforderung, eine Bewertung auf der Wäscherei-Website oder einer beliebten Bewertungsquelle abzugeben.

ORM ist in größerem Maße ein zusätzlicher Kommunikationskanal mit bestehenden Kunden an für sie bequemen Standorten, in geringerem Maße ein Instrument, um ein neues Publikum zu gewinnen.

Besonderheiten

Manche Unternehmen lockern sich und veröffentlichen positive Posts der gleichen Art auf verschiedenen Plattformen, was sich dadurch negativ auf die Marke auswirkt. Otzoviki erkennt Betrüger leicht anhand von IP-Adressen oder Standort und markiert die Konten skrupelloser Unternehmen.

Eine der Überprüfungsressourcen führt beispielsweise eine regelmäßige Anti-Bewertung von Marken durch, die oft ungenaue Bewertungen veröffentlichen. Sie können Probleme vermeiden, wenn Sie das Verfassen von Bewertungen kompetent angehen und automatische Dienste verwenden, die den Standort und die IP-Adressen von Konten ersetzen.

Profis

• Ein zusätzlicher Kanal für Kundenservice und Kommunikation mit der Zielgruppe.
• Suche und Nivellierung von negativen Bewertungen.
• Zunahme der Anzahl positiver Veröffentlichungen.
• Identifizierung von Problemen in der Qualität von Waren, Dienstleistungen oder Dienstleistungen während der systematischen Nutzung des Tools.

Minuspunkte

• Die automatische Überwachung von Rückrufseiten zeigt keine Beiträge ohne Erwähnung der Marke an. Auf einigen Websites, auf denen Bewertungen auf den Seiten von Unternehmen veröffentlicht werden, kann der Benutzer schreiben: "Sie haben mich geworfen." Und automatisierte Dienste werden diesen Beitrag nicht sehen. Sie können das Problem mit einer zusätzlichen manuellen Überwachung lösen.
• Eine begrenzte Anzahl von Websites, die automatisierte Dienste crawlen. Einige Agenturen, die ORM-Dienste anbieten, behaupten, das gesamte Internet zu analysieren. Tatsächlich indizieren automatische Dienste nur beliebte soziale Netzwerke und Foren, die weniger als 5% des Runet ausmachen.
• Einseitige Leistungsbeurteilung. Einerseits berichten die meisten Agenturen dem Kunden über die Anzahl der veröffentlichten positiven Bewertungen. Auf der anderen Seite denken nur wenige Menschen darüber nach, wie diese Veröffentlichungen die Entscheidung zum Kauf oder zur Bestellung von Dienstleistungen beeinflussen. Es ist eine häufige Geschichte, wenn eine Agentur Bewertungen auf einigen Websites veröffentlicht und die meisten potenziellen Käufer ganz andere Ressourcen lesen.

Wer passt

Alle Marken, die bereits auf dem Markt sind und über einen Kundenpool verfügen. ORM ist für jedes Geschäft im B2C-Segment geeignet und zeigt gute Ergebnisse im Medizin- und Autogeschäft. Das Tool kann auch für B2B-Unternehmen nützlich sein, mit Ausnahme von extrem engen Märkten mit einer begrenzten Anzahl von Akteuren und Verbrauchern.

Reputationsmanagement bei Suchmaschinen

Arbeitsprinzip

Wenn Benutzer eine Bewertung zu einem Unternehmen abgeben möchten, öffnen sie eine Suchmaschine, schreiben eine Suchanfrage zu Marke + Bewertungen und besuchen Websites von der ersten Suchergebnisseite aus. Daher besteht die Hauptaufgabe von SERM darin, kontrollierbare Websites auf die ersten Seiten von Suchmaschinen zu bringen, dh das ausgegebene Negativ zu entfernen.

Betrachten Sie ein Beispiel dafür, wie SERM in einem Netzwerk von medizinischen Kliniken funktioniert. Die Mitarbeiter der Agentur überwachen ständig die Suchergebnisse für die Suchanfrage "Kliniken [Name] + Bewertungen". Sie können dies manuell tun, indem Sie sich jede Site ansehen, aber es ist schneller, das Problem zu lösen, wenn Sie automatische Dienste verbinden. Sie können beispielsweise SERMometer verwenden, das täglich Suchergebnisse sammelt und eine Heatmap des Reputationsumfelds der Marke erstellt.

Gleichzeitig arbeiten Zeitarbeitskräfte daran, negative Beiträge dort zu entfernen, wo das Problem bereits gelöst ist. Der Reputationshintergrund des Kliniknetzes wird positiv. Es sind diese Websites, die die Agentur mit SEO-Tools an die Spitze der Suchergebnisse befördert. Gleichzeitig initiiert die Agentur verwaltete Threads in Foren und erstellt Markenseiten auf beliebten Seiten, die von Suchmaschinen gut indiziert sind.

Gleichzeitig lohnt es sich, auf der firmeneigenen Website einen Bewertungsbereich von Grund auf neu zu erstellen oder aktiv zu entwickeln, der bei Fragen zu „Marke + Bewertungen“hoch gerankt ist. Als Ergebnis werden verwaltete Websites auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt.

Die Wirksamkeit des Tools wird anhand des Vergleichs des Reputationshintergrundes in der SERP nach dem Typ „vergangen / neu“beurteilt.

Angesichts der Tatsache, dass Nutzer, die nach Markenbewertungen suchen, sich in der Endphase des Verkaufstrichters befinden und das Unternehmen bereits viel in die Gewinnung investiert hat, ist es wichtig, potenzielle Kunden zu motivieren, real zu werden. SERM kann eine entscheidende Rolle bei der Monetarisierung der Werbeausgaben spielen, da Sie damit steuern können, was der Nutzer im SERM sieht.

Besonderheiten

Einige Marken, die negative Bewertungen in den Suchergebnissen finden, verbergen sie mit einem Strom positiver Veröffentlichungen. Infolgedessen bleiben Websites an der Spitze der Suchmaschinen, die nicht verwaltet werden können.

Es ist besser, Probleme auf allen Websites zu lösen und positive Bewertungen zu verwalteten Ressourcen zu veröffentlichen, um sie in Suchmaschinen zu bewerben. Je früher das Unternehmen SERM verbindet, desto einfacher wird es sein, kontrollierte Bewertungsseiten an die Spitze zu bringen.

Profis

• Bildung eines positiven Markenimages in den Suchergebnissen.
• Interaktion mit Benutzern, die sich in der letzten Phase des Verkaufstrichters befinden.
• Einfluss auf die Entscheidung, Waren zu kaufen oder Dienstleistungen zu bestellen.
• Die Fähigkeit, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke mit den Augen potenzieller Kunden zu sehen.
• Suche und Neutralisierung von negativen Bewertungen.
• Identifizierung von Problemen mit der Qualität von Waren oder Dienstleistungen und Kundenservice.

Minuspunkte

Reputationsmanagement in SERPs ohne ORM ist nicht effektiv genug. Es ist eine halbe Sache, verwaltete Websites an die Spitze der Suchergebnisse zu bringen, ohne negative Bewertungen auszuarbeiten und bestehende Kunden zu motivieren, ihre Meinung zur Qualität der Waren und zum Serviceniveau zu äußern. Daher kombinieren kompetente Agenturen zwei Instrumente.

Wer passt

Alle Geschäftsleute und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. SERM funktioniert gut in der Möbel- und Finanzindustrie.