Warum wir unnötige Dinge kaufen und wie man damit aufhört

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Wie wir in Dopamin-Loops geraten, in einem Van mit Orchester fahren und zu Sklaven neuer Gewänder werden.

Du gehst in den Laden für Milch und Brot und gehst mit glänzenden rosa Stilettos, einem Hula-Hoop und zwei Gartenzwergen. Und das, obwohl Ihnen die Absätze überhaupt nicht gehören und Sie keine Sommerresidenz haben. Lassen Sie uns herausfinden, warum dies geschieht.

Warum kaufen wir unnötige Dinge

Wir brauchen schnelle Freuden

Jeder möchte glücklich sein. Je früher desto besser. Ein Kauf, auch ein unnötiger, ist eine Welle des Glücks, schnell und erschwinglich. Genauso wie Essen, YouTube-Videos, Facebook-Likes und PC-Spiele.

Da wir hier und jetzt eine Portion Freude bekommen wollen, denken wir nicht an langfristige und sind bereit, auf etwas mehr zu verzichten, wenn wir noch warten müssen. Daher ist es für viele so schwierig, Geld zu sparen: Es wird bestenfalls in ein paar Jahren möglich sein, ein Auto zu kaufen, aber ein Satz von 60 Rollen wird in anderthalb Stunden ankommen. Dies ist übrigens eine der vielen kognitiven Fallstricke - Überbewertung von Rabatten.

Wir werden Opfer davon wegen des Neurotransmitters Dopamin, der Signale zwischen Neuronen im Zentralnervensystem überträgt. Dopamin ist unter anderem ein wichtiger Bestandteil des Belohnungssystems. Zuerst entschieden Wissenschaftler, dass es Freude und Vergnügen bereitet.

Warum sollten sich Versuchsratten sonst 100 Mal pro Stunde schocken und die Produktion von Dopamin stimulieren? Später stellte sich jedoch heraus - auch dank nicht sehr ethischer Experimente an Menschen -, dass er kein Glück bringt.

Dopamin ist für Sehnsuchts- und Erwartungsgefühle verantwortlich. Das heißt, es verspricht uns nur Vergnügen, gibt es aber nicht.

Zunächst wurde Dopamin benötigt, um einen Menschen zum Handeln zu zwingen: Nahrung zu besorgen, zu jagen, Schutz zu suchen, Sexualpartner zu suchen – mit anderen Worten, um zu überleben und sich fortzupflanzen. Aber jetzt, wo Lebensmittel in einem Geschäft in der Nähe unseres Hauses gekauft werden können, spielen Dopamin und das gesamte „Belohnungssystem“nicht uns in die Hände, sondern den Vermarktern und Social-Media-Erstellern.

Wir werden mit Genussversprechen – schöne Fotos, köstliche Düfte, Rabatte, Aktionen und Verkostungen – provoziert und in den sogenannten Dopamin-Loop gelockt. Klingt bedrohlich, oder? Wir bekommen Vergnügen, das uns noch mehr Vergnügen verspricht, und wir können nicht aufhören. Wir bleiben stundenlang bei YouTube, öffnen Video um Video, strömen im Supermarkt von Abteilung zu Abteilung, harken Sojabohnen, Sportwasserflaschen und Notebooks mit Katzen in einen Karren.

Die Dopamin-Belohnung ist einer der Mechanismen des limbischen Systems, das für Emotionen verantwortlich ist. Es wird auch "heiß" (im Gegensatz zum "kalten" präfrontalen Kortex) genannt, weil es schneller auf Reize reagiert, als wir es wahrnehmen können.

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„Nach dem Rebranding wird das Unternehmen mehr Geld einbringen!“, „Mit der neuen Technik können Sie leichter Englisch lernen!“, „Wenn Sie das System auf die neueste Version aktualisieren, funktioniert Ihr Telefon schneller!“, „Kaufen Sie unser neue Waschmaschine! Es löscht besser als das alte, und Sie können auch Geschichten davon senden! - all dies sind Beispiele für einen Appell an das Neue - eine kognitive Falle, aufgrund derer alles Neue, sei es eine Idee, eine Technik oder ein Smartphone, von vornherein besser ist als das Alte.

Es ist der Appell an das Neue, der uns gedankenlos Gadgets aus den Regalen fegen lässt, Klamotten aus den neuesten Kollektionen jagen und Dinge wegwerfen, weil sie vermeintlich veraltet sind.

Auch der französische Philosoph Denis Diderot tappte einst in eine ähnliche Falle. Er kaufte sich ein neues Gewand – so luxuriös, dass alle anderen Kleidungsstücke in seinem Hintergrund zu alt erschienen. Infolgedessen änderte er sogar die Möbel und Gemälde, um sie dem Neuen anzupassen.

Und er beschrieb seine Leiden in dem Essay "Bedauern um meinen alten Morgenmantel": "Mein alter Morgenmantel war in voller Harmonie mit dem Müll, der mich umgibt", und jetzt ist "alle Harmonie gebrochen". "Ich war der vollkommene Herr meines alten Gewandes und wurde ein Sklave des neuen." Wenn Ihnen etwas Ähnliches passiert ist, wissen Sie, dass Sie Opfer des Diderot-Effekts sind.

Wir sind auf die Meinung anderer angewiesen

1848 nutzte der US-Präsidentschaftskandidat Zachary Taylor einen Bandwagen für seinen Wahlkampf. Es war erfolgreich, Taylor wurde Präsident und andere Politiker übernahmen seine Idee. Und der Ausdruck "jump on the bandwagon" hat sich im Englischen etabliert. Das sagen sie darüber, wer zur Mehrheit gehören will.

Mit anderen Worten, diese Falle kann als Nachahmungseffekt oder als Effekt des Beitritts zur Mehrheit bezeichnet werden. Wir wollen nicht schlechter sein als andere und dafür kaufen wir, was jeder hat - was modisch und beliebt ist.

Dieser Effekt wird durch die Warteschlangen für das neue iPhone deutlich. Oder Gruppen von Teenagern in identischen Turnschuhen und bunten Haaren.

Dies ist nicht überraschend: Wir alle sehnen uns nach sozialer Anerkennung, und Konformität ist eine automatische Reaktion des Gehirns. Manchmal versuchen wir im Gegenteil, uns abzuheben, indem wir etwas kaufen, was sonst keiner hat (Snob-Effekt) oder unseren hohen Status mit sehr teuren Dingen demonstrieren (Veblen-Effekt). Und dies auch um der Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Zustimmung willen.

„Wenn Menschen die Möglichkeit bekommen, zu tun, was sie wollen, neigen sie dazu, die Handlungen des anderen nachzuahmen“, schrieb der amerikanische Philosoph Eric Hoffer. Seine Idee wird durch die Theorie der Informationskaskaden wiederholt.

Wenn wir eine Wahl treffen und der Meinung anderer zuhören, können wir unfreiwillig eine Informationskaskade auslösen: Menschen ignorieren ihre Gedanken und Bedürfnisse und treffen immer wieder Entscheidungen, indem sie das Verhalten anderer wiederholen. Wenn jemand in dieser Kette einen Fehler macht, zieht ein Fehler andere mit. Und das alles kann zum Kollaps führen. Zum Beispiel zu einem Zusammenbruch der Börse.

Ähnliches hat der Psychologe Solomon Ash bei seinen Experimenten beobachtet. Die Gruppe wurde gebeten, die Längen der Linien in den beiden Bildern zu vergleichen. Aber die meisten Probanden waren Lockenten und haben bewusst falsch geantwortet. Als der einzige wirkliche Teilnehmer an die Reihe kam, gab dieser auf Druck der anderen in 75% der Fälle auch die falsche Antwort.

Wir glauben, wir haben alles richtig gemacht

Wenn wir einen Haufen unnötiger Einkäufe mit nach Hause nehmen, können wir uns schämen. Aber wir verdrängen das Gefühl von Unbeholfenheit und Frustration und erklären uns, dass wir alles richtig gemacht und unser Geld nicht umsonst verschwendet haben. Jeans, die zwei Nummern kleiner sind, motiviert uns zum Abnehmen und ein teures Leder-Tagebuch hilft definitiv beim Aufschieben.

Es wäre ein großer Fehler, den Kauf zu verweigern, denn solche Jeans und ein so schönes Notizbuch werden Sie nicht mehr finden. Und dies ist auch eine weitere Falle - eine Verzerrung in der Wahrnehmung der getroffenen Wahl.

Sie können es als psychologische Verteidigung betrachten: Eine Person betrügt sich selbst, um keine negativen Emotionen zu erleben und nicht zu leiden.

Oder vielleicht speichert das Gehirn auf unterschiedliche Weise gute und schlechte Erinnerungen und rekonstruiert sie auf positive Weise. Während des Experiments wurden die Schüler also gebeten, ihre Noten für die gesamte Studienzeit abzurufen. Und viele von ihnen behaupteten, ihre Noten seien besser gewesen, als sie es tatsächlich waren.

Übrigens gibt es eine lustige Möglichkeit, die Illusion der richtigen Wahl loszuwerden - die Hände zu waschen. Auf jeden Fall gelang es den Versuchsteilnehmern, die Missverständnisse, dass ihre Wahl richtig war, loszuwerden. Dieses Phänomen wird manchmal als Lady-Macbeth-Effekt bezeichnet. Eine Person, die Scham oder Unbehagen empfindet, versucht sich zu waschen, um von eingebildeten Sünden gereinigt zu werden. Wie eine Shakespeare-Heldin, die nach dem Mord von blutigen Flecken an ihren Händen träumte.

Wie kann man solche Käufe ablehnen

Versuchungen vermeiden

• Machen Sie vor dem Einkaufen eine Einkaufsliste und geben Sie nicht nach, es sei denn, es ist absolut notwendig.
• Lassen Sie Ihre Bankkarten zu Hause und deaktivieren Sie kontaktlose Zahlungsdienste auf Ihrem Smartphone. Bringen Sie nur Bargeld mit - ein fester Betrag, der für die geplanten Einkäufe ausreicht. Oder legen Sie Limits für Ihre Ausgaben in der Internet Bank fest.
• Sammeln Sie im Voraus Informationen und Bewertungen zu dem Produkt, das Sie kaufen möchten. Je mehr Zeit Sie im Laden verbringen, desto größer ist das Risiko, dass Sie überredet werden, einen unnötigen Artikel mitzunehmen.
• Wenn Sie sich oft für vorschnelle Ausgaben in Online-Shops schimpfen, blockieren Sie sich selbst von Online-Transaktionen.
• Gehen Sie nicht mit leerem Magen in die Geschäfte. Nicht nur Lebensmittelgeschäfte, sondern auch alle anderen. Appetitliche Düfte und Bilder heizen das Dopamin-System an und machen Lust auf Genuss, das heißt Kaufen-Kaufen-Kaufen.

Verbinde deine Fantasie

Die Wissenschaftsjournalistin Irina Yakutenko schlägt in dem Buch "Will and Self-Control" vor, nicht über die positiven Eigenschaften des Objekts Ihrer Begierde nachzudenken, sondern sich auf seine abstrakten Eigenschaften zu konzentrieren.

Wenn Sie ein neues Kleid kaufen möchten, sollten Sie sich nicht vorstellen, wie schön es Ihre Figur betont, wie der Saum bei jeder Bewegung mitfließt und mit welchen Looks andere Sie belohnen.

Man kann es sich wie ein paar Stoffstücke vorstellen, die in einer Bekleidungsfabrik geschnitten und zusammengenäht, dann in den Laden gebracht, gedämpft und auf einen Kleiderbügel gehängt wurden.

Bei Gadgets ist es ähnlich. Marketer, die uns zwingen, ein neues Smartphone zu kaufen, sprechen über eine ergonomische Hülle, einen hellen Bildschirm und klare Fotos. Um der Versuchung zu entgehen, sollten Sie denken, dass das Telefon eine Box aus Kunststoff und Glas ist, in der sich Mikroschaltungen und Kabel befinden.

Während des berühmten Marshmallow-Tests lud Walter Michel, Psychologe und Experte für Selbstkontrolle, einige Kinder ein, über die verführerischsten Eigenschaften dieses Desserts nachzudenken - wie lecker, weich, angenehm es ist - und sie konnten der Versuchung nicht widerstehen und aßen die Süße. Aber diejenigen, die sich vorgestellt haben, dass der Marshmallow eine flauschige Wolke ist, hielten viel länger durch.

Und wenn Sie der Versuchung widerstehen, etwas Unnötiges zu kaufen, können Sie auch über das Schlechte nachdenken. Sie können sich zum Beispiel bunt vorstellen, wie Sie Ihrem Gehaltsscheck für Brot und Nudeln gerecht werden müssen. Dann wird das limbische System, das uns normalerweise dem Vergnügen nachjagen lässt, in die entgegengesetzte Richtung arbeiten und Ihnen helfen, richtig zu erschrecken.

Suche nach Quellen der Freude

Impulskäufe werden oft mit einem Mangel an positiven Emotionen in Verbindung gebracht. Sie können eine Liste der Vergnügungen erstellen, die Sie außer dem Einkaufen genießen können. Und kontaktieren Sie ihn jedes Mal, wenn ein akuter Kaufwunsch besteht.

Das Dopamin-System täuschen

Die Hauptsache, die uns dazu bringt, unnötige Dinge zu erwerben, ist der Durst nach vorübergehenden Freuden. Es wird von Dopamin genährt, das uns Vergnügen verspricht und uns dazu bringt, zu viel zu kaufen, zu viel zu essen und Stunden in sozialen Netzwerken zu verbringen. Es ist fast unmöglich, diesen Mechanismus zu bekämpfen: Die Natur hat ihn erfunden, damit wir überleben und nicht verhungern. Aber Sie können Dopamin zu Ihrem Vorteil nutzen. Folgendes schreibt Kelly McGonigal in dem Buch „:

„Wir können vom Neuromarketing lernen und versuchen, unsere am wenigsten bevorzugten Aktivitäten zu ‚Dopamin‘. Unangenehme Hausarbeit kann durch die Einführung eines Preises attraktiver gemacht werden. Und wenn die Belohnungen für Taten in die ferne Zukunft verschoben werden, können Sie Ihren Neuronen etwas mehr Dopamin entziehen und von der Zeit träumen, in der die lang ersehnte Belohnung für Ihre Arbeit kommt (wie in einer Lotterie-Werbung).