Warum auch kluge Leute auf Werbung hereinfallen und wie man damit aufhört

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Unser Geist hat seine eigenen Arbeitsprinzipien, die sich im Laufe der Evolution gebildet haben. Und Vermarkter nutzen sie voll aus.

Werbetreibende sind mit Hunderten von Tricks bewaffnet, die auf den Besonderheiten unseres Geistes basieren. Wir finden heraus, welche kognitiven Verzerrungen im Vertrieb häufig verwendet werden und sagen Ihnen, wie Sie damit umgehen.

Was uns antreibt zu werben

Objektvertrautheitseffekt

Es scheint, dass die ständigen Wiederholungen der gleichen Werbespots nur Irritationen verursachen. Aber es spielt wirklich keine Rolle, ob Ihnen die Anzeige gefällt oder nicht: Sie beeinflusst Sie immer noch.

Und Schuld an allem ist der Bekanntschaftseffekt - ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen etwas bevorzugen, nur weil sie es bereits gut kennen. Der Effekt funktioniert auf Wörter, Bilder, Bilder, Töne. Auch Menschen erscheinen uns schöner, wenn wir sie kennen.

Dieser Effekt wird im Marketing ständig genutzt. Wir gewöhnen uns an Produkte, und sie erscheinen uns ohne objektive Bewertung und Vergleich mit anderen automatisch besser.

Außerdem ist die Illusion der Wahrheit im Koffer enthalten, und man schnappt sich nicht nur unbewusst ein bekanntes Produkt aus dem Regal, sondern beginnt auch zu glauben – und manchmal anderen zu beweisen – dass es wirklich besser ist.

Illusion der Wahrheit

Wenn Menschen entscheiden, ob ihnen die Wahrheit gesagt wurde oder nicht, verlassen sie sich auf zwei Dinge: ob sie mit ihren bereits bestehenden Überzeugungen übereinstimmt und ob sie bekannt vorkommen.

Das Gehirn verschwendet keine Zeit mit der Analyse von Informationen, weil es erhebliche Ressourcen benötigt. Vertraute Reize werden schnell verarbeitet und Informationen lassen sich leicht aus dem Gedächtnis abrufen – es ist eine Sünde, sie nicht zu verwenden.

Wenn eine Person alte falsche Informationen hört und sich gleichzeitig nicht an ihre Quelle erinnert, scheint es ihm aufgrund von Bekanntschaften wahr zu sein.

Was, das Gehirn arbeitet nur 10%? Ja, ja, ich habe etwas davon gehört. Wahrscheinlich ist es so.

Sie werden nicht nach Studien suchen, die beweisen, dass diese Schmerzmittel wirklich wirksam sind, da Sie Hunderte Male Werbung gehört haben, dass sie Schmerzen lindern. Es scheint offensichtlich. Außerdem nicht nur Sie, sondern alle anderen Menschen, und das stärkt Sie nur in Ihrer Meinung.

Gruppeninterne Verzerrung

Im Laufe der Evolution hat sich das menschliche Gehirn entwickelt, um sich an die komplexe soziale Struktur einer Gruppe anzupassen. In den Tagen entfernter Vorfahren bedeutete sich zu vereinen, zu überleben, allein zu bleiben - an Hunger, Raubtieren oder Feinden zu sterben.

Daher lieben wir es, Gemeinschaften zu schaffen, Menschen in Kategorien einzuteilen und Gemeinschaft mit einer bestimmten Gruppe zu fühlen. Und auch „unsere“Leute a priori besser als andere betrachten und stolz darauf sein, zur Gemeinschaft zu gehören. Dies wird als konzerninterne Falschaussage bezeichnet.

Im Marketing manifestiert es sich als die Schaffung einer zusammenhängenden Gemeinschaft von Nutzern. Beispiele sind viele: Nikes Run Club, in dem sich Menschen aus der ganzen Stadt zum gemeinsamen Laufen versammeln, Harley Owners Group mit Gruppen-Motocross-Rennen und Clubattributen, CrossFit mit seinen engmaschigen CrossFit-Boxen und spektakulären Spielen, zu denen absolut alle Athleten gehen Reebok.

Jedes regionale Fitnesscenter versucht, seine eigene Community zu schaffen, und die Menschen werden nicht nur geführt, sondern tun dies mit Freude. Spielt es eine Rolle, wie viel Geld Sie für teure Sportbekleidung ausgeben, wenn Sie sich darin als Mitglied der Community fühlen?

Angst vor Verlust

Wenn Sie Ihren Geldbeutel verlieren, sinkt Ihr Dopaminspiegel, ein Neurotransmitter, der ein Gefühl von Freude vermittelt. Du wirst traurig und verletzt sein. Wenn Sie plötzlich eine Brieftasche mit der gleichen Menge finden, steigt der Dopaminspiegel, aber nicht so stark, wie er bei Verlust gefallen wäre.

Verluste bringen uns viel mehr Kummer, als Gewinne uns Freude bereiten.

Um diese Schwäche im Marketing auszunutzen, schreiben die Hersteller Probemuster und kostenlose Probezeiten vor. Bis Sie das Ding als Ihr Eigentum betrachten, können Sie endlos daran zweifeln, ob es das Geld wert ist. Aber sobald es Ihnen gehört, auch wenn es ausgeliehen oder nur für kurze Zeit ist, zwingt Sie die Verlustangst, ohne zu zögern Geld zu berappen.

Kompromisseffekt

In einem Experiment wurden die Leute gebeten, zwischen zwei Kameras mit unterschiedlichen Preisen zu wählen: 170 US-Dollar oder 240 US-Dollar. Die Vorlieben waren gleichermaßen geteilt: Einige wählten billigere, andere teurere.

Dann fügten die Forscher eine dritte Kamera für 470 US-Dollar hinzu. Diesmal wählten die meisten Leute den "Durchschnitt" über 240. Dieses Merkmal wird als Kompromisseffekt bezeichnet - die Tendenz, etwas dazwischen zu wählen.

Dieser Effekt zeigt sich überall dort, wo man zwischen drei ähnlich klingenden Optionen wählen muss und keine Zeit oder Lust hat, ins Detail zu gehen.

Manchmal fügen die Hersteller bewusst eine dritte, unverhältnismäßig teure Version hinzu, um Sie zu zwingen, "etwas dazwischen" zu kaufen. Sie erhalten ein teureres Produkt, sind aber froh, nicht zu viel ausgegeben zu haben.

Rahmeneffekt

In einem anderen Experiment wurden die Menschen gebeten, sich eine Epidemie vorzustellen und ein ziviles Rettungsprogramm zu wählen. Im ersten Fall wurden ihnen die folgenden Optionen angeboten:

• Programm A wird 200 Menschen retten (200 werden gerettet, 400 werden sterben).
• Programm B hilft mit einer Wahrscheinlichkeit von einem Drittel 600 Menschen zu überleben und mit einer Wahrscheinlichkeit von zwei Dritteln wird es niemanden retten (1/3 - 600 Menschen werden gerettet, 2/3 - 600 Menschen werden sterben).

72% der Teilnehmer haben sich für Programm A entschieden. Dann wurde dieselbe Frage in einem anderen Wortlaut gestellt:

• Mit Programm C werden sicherlich 400 Menschen sterben (wieder werden 200 gerettet, 400 werden sterben).
• Programm D wird mit einer Wahrscheinlichkeit von einem Drittel absolut jeden retten, und in zwei Dritteln wird es 600 Menschen töten (und wieder werden 1/3 - 600 gerettet, 2/3 - 600 werden sterben).

Jetzt haben 78% das Programm D gewählt, obwohl die Essenz die gleiche war, nur der Wortlaut hat sich geändert. Dieses Wahrnehmungsphänomen wird als „Framing-Effekt“bezeichnet und wird häufig im Marketing verwendet.

Möchte ein Hersteller beispielsweise seine Kekse als gesundes Produkt präsentieren, kann er auf die Verpackung schreiben: „mit Vollkorn“oder „ohne Gentechnik“. Gleichzeitig enthalten die Kekse 500 kcal pro 100 g, viel Zucker und Fett.

Darüber hinaus wird die Präsentation Sie nicht nur zwingen, das Produkt auszuwählen, sondern es auch besser wahrzunehmen.

In einem anderen Experiment wurde den Teilnehmern Rindfleisch nach Geschmack gegeben. Einer war mit „75 % reines Fleisch“, der andere mit „25 % Fett“gekennzeichnet. Das gleiche Fleisch, die gleiche Essenz der Beschreibungen, aber die erste war für die Menschen angenehmer und erschien ihnen weniger fett.

Reihenanordnungseffekt

Dieser Effekt ist mit den Besonderheiten des menschlichen Gedächtnisses verbunden. Wenn Sie Daten in einer Liste auflisten, erinnert sich eine Person besser an die zuerst (Wirkung des Vorrangs) und zuletzt (Wirkung der Aktualität) übermittelten Informationen.

Dieses Merkmal wird in der Werbung verwendet, um die Qualität des Produkts hervorzuheben. Die wichtigsten Vorteile werden zuerst oder zuletzt genannt. Was in der Mitte war, werden Sie sich nicht erinnern.

Der gleiche Effekt lässt uns den ersten Produkten auf der Liste den Vorzug geben. Eine Studie aus dem Jahr 2007 ergab, dass Benutzer mit 2,5-mal höherer Wahrscheinlichkeit das erste Produkt auf einer Liste kaufen, selbst wenn jede Option unterschiedliche Eigenschaften hat.

Der Primacy-Effekt wird oft mit dem Ankereffekt kombiniert. Hier erhalten Sie eine Information und werten alle nachfolgenden Daten auf Basis der ersten Informationen aus. In der Produktliste auf der Website oder sogar in der Speisekarte des Restaurants stehen die teuersten Produkte an erster Stelle. Und selbst wenn Sie sie nicht kaufen, werden Ihnen die restlichen Produkte im Vergleich zu den ersten Positionen recht erschwinglich erscheinen.

Die ertrunkene Kostenfalle

Die ertrunkene Kostenfalle hält die Menschen jahrelang am Laufen, um dekadente Projekte zu unterstützen. Eine Person kann es sich nicht leisten, zuzugeben, dass es ein Versagen ist, weil so viel Mühe darauf verwendet wurde. Dies zu akzeptieren bedeutet, zu viel emotionalen Schmerz durch verschwendete Zeit und Ressourcen zu bekommen. Es stellt sich heraus, dass wir weitermachen müssen. Trotzdem.

Es ist verdammt schlecht, aber Vermarkter haben herausgefunden, wie man es nutzen kann, um den Umsatz zu steigern.

Um den Käufer zuverlässig zu binden, wird ihm zunächst regelmäßig angezeigt, wie viel er bereits für den Kauf von Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens ausgegeben hat.

Zweitens geben sie Karten mit einem kostenlosen 10. oder 20. Besuch, einem Glas Kaffee oder einem anderen Bonus aus. Höchstwahrscheinlich werden Sie das Kaffeehaus nicht wechseln, wenn vor dem kostenlosen Glas mehrere Markierungen auf der Kundenkarte übrig sind, auch wenn Sie ein anderes Lokal gefunden haben, in dem Kaffee billiger und schmackhafter ist. Schließlich haben Sie sich diese fünf Gläser nicht umsonst gekauft!

Hyperbolische Abschreibung

Dies ist, wenn Sie bereit sind, jetzt 100 Rubel zu erhalten, nicht 200, sondern in einer Woche. Und das ist keine Charakterschwäche oder Infantilismus. Unser Gehirn ist genau auf diese Entwicklung von Ereignissen ausgerichtet.

Dies kann in Bezug auf das Überleben erklärt werden. Wenn ein alter Mann eine Antilope sah, tötete und aß er sie sofort und vermisste das Tier nicht, da er etwas Fetteres erwartete. Erwartungshaltung bedeutete in Überlebensfragen oft den Hungertod, der in unserer Natur verankert ist.

Die Hauptaufgabe des menschlichen Gehirns besteht darin, das Belohnungsniveau zu erhöhen. Und er macht es lieber jetzt, nicht irgendwann später. Außerdem schaltet es diese automatisch um, sodass Sie nicht über die Gründe nachdenken und einfach nur wollen. Jetzt sofort.

Der letzte Satz blitzt oft in Werbebotschaften auf: „Verbessere dein Leben jetzt“, „kaufe und erhalte sofort ein Geschenk“.

Bei teuren Einkäufen können Verkäufer jetzt einen Take verwenden und später bezahlen. Zum Beispiel ein Kredit oder ein Ratenzahlungsplan ohne die erste Zahlung, der Ihnen sofort Freude am Kauf bereitet. Und kein Leiden, Geld zu verlieren.

Psychologisch ist es viel einfacher, solchen Bedingungen zuzustimmen, als sofort sein Geld zu berappen. Daher wird die Wahl weniger bewusst sein.

So vermeiden Sie Werbefallen

Jede kognitive Falle funktioniert gut, wenn Sie keine Zeit oder Lust haben, das Angebot des Verkäufers zu analysieren. Verwenden Sie ein paar einfache Tipps, um dies zu überwinden.

1. Beeilen Sie sich nicht beim Einkaufen. Bevor Sie etwas kaufen, sollten Sie, insbesondere wenn der Artikel teuer ist, etwas recherchieren. Berechnen Sie den Preis des Produkts nach der Anzahl der Gramm und den Preis der Dienstleistung nach der Anzahl der Tage neu, vergleichen Sie die Eigenschaften von Smartphones und die Zusammensetzung des Stoffes, lesen Sie die Zusammensetzung von Produkten und Kosmetika.
2. Vertraue nicht deiner Intuition, zweifle an allem. Intuition ist ein Teil deines Unterbewusstseins, in dem Parolen aus der Werbung und die Meinung von Tante Masha von nebenan in gleichmäßigen Reihen liegen. Fragen Sie sich, woher Sie wissen, dass dieses Produkt besser ist?
3. Denken Sie daran, was Sie dieses Geld verdient haben. Zählen Sie, wie viele Stunden Sie damit verbracht haben, Geld für dieses Ding zu bekommen. Und erst dann entscheiden, ob es sich lohnt.
4. Überlegen Sie, was Sie kaufen: eine Sache, einen Status, ein Gemeinschaftsgefühl, ein Gefühl, frei, reich und würdig zu sein? Und denken Sie daran, dass die meisten Käufe Ihr Leben nicht verändern werden, selbst wenn die Anzeigen Ihnen etwas anderes sagen.