Wie Memes uns helfen, zu kommunizieren, zu kritisieren und zu verkaufen

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Ein Meme ist nicht nur ein lustiges Bild, sondern eine ganze kulturelle Einheit, die für eigene Zwecke verwendet werden kann.

Meme-Wissenschaftler glauben, dass Meme für die schnelle und gezielte Verbreitung von Ideen verantwortlich sind. Dies geschah nicht nur in der Neuzeit, sondern auch in der Antike, sondern im Zeitalter der digitalen Revolution verbreiteten sich Meme-Ideen fast augenblicklich.

Ihre virale Natur spiegelt sich in den Konzepten "virales Marketing", "viraler Inhalt", "Gedankenviren" wider. Ihre Rivalität um menschliche Aufmerksamkeit und andere Ressourcen wie Fernseh- und Werbeflächen spiegelt sich in Begriffen wie "memetische Waffen" und "memetische Kriege" wider.

Memes sind virale Ideen

Memetik ist keine Wissenschaft, sie steht erst am Rande der Wissenschaft, sagt Alexander Sergeev, Mitglied der Kommission zur Bekämpfung von Pseudowissenschaften und der Fälschung wissenschaftlicher Forschung im Präsidium der Russischen Akademie der Wissenschaften. Wenn Sie jedoch nicht alle Ambitionen der Memetik berücksichtigen und sie als eine der Kommunikationstheorien anwenden, können Sie in ihrer Person ein Arbeitsschema für die Darstellung von Ideen erhalten.

Hier ergänzt die Memetik die Konzepttheorie der kognitiven Linguistik. Ein Konzept ist ein Wort oder ein Ausdruck, der bestimmte Bedeutungen und Situationen zusammenfasst. Zum Beispiel ist der Begriff „Gerechtigkeit“sowohl das Wort „Gerechtigkeit“selbst als auch das Bild von Themis mit einem Verband über den Augen, das beim Aussprechen dieses Wortes im Bewusstsein entsteht, und bestimmte Situationen, die wir uns beim Aussprechen vorstellen, und unsere persönlichen und allgemeinen kulturellen Vereinigungen in Bezug auf Gerechtigkeit.

In der kognitiven Linguistik wird auch der Begriff "Skript" betrachtet - ein bestimmtes Szenario, eine stereotype Änderung von Ereignissen in bestimmten Situationen, und der Begriff "Rahmen" ist eine Struktur zur Beschreibung dieser Situationen. Aber diese Begriffe sollen in erster Linie die sprachliche Realität beschreiben und untersuchen.

Ein Meme ist ein Konzept, das einem Konzept, einem Rahmen und einem Skript ähnelt, jedoch nicht nur Sprache, sondern auch jede außersprachliche Realität beschreiben kann: Kino, kulturelle Bräuche, Musik, Mode, Malerei, stereotype Darstellungen und deren Variationen. Dieser Begriff erweist sich als sehr passend für das Studium der Massenkultur, insbesondere der Medienkultur und -ideologie.

Ein Meme ist nicht nur ein lustiges Bild, sondern auch eine kulturelle Information. Wissenschaft oder besser Wissen, das Meme in diesem Sinne studiert, wird Memetik genannt.

Ein Mem in der Memetik ist eine Idee, ein Symbol oder ein Bild, das selbst kopiert und aus dem Bewusstsein einer Person in das Bewusstsein einer anderen übertragen wird. Der Erfinder der Memetik, der britische Biologe Richard Dawkins, glaubte, dass Meme Strukturen im Nervensystem sind, die aufgrund ihrer psychologischen Attraktivität für den Menschen von Mensch zu Mensch übertragen werden.

Seine Anhängerin Susan Blackmore glaubt, dass Menschen Meme-Maschinen sind und das Gehirn ein Speicher-Mem, was die Größe des menschlichen Gehirns im Vergleich zum Gehirn von Primaten erklärt. Wenn das Gen nach Blackmore der erste Replikator der Evolution ist, dann sind das Mem und das technologische Mem (vermehrt durch Maschinen) der zweite und dritte Replikator. Wie Gene sind Meme egoistische Replikatoren, die versuchen, die Verbreitung ihrer selbst zu maximieren. Das bedeutet, dass sie für ihre Träger Parasiten oder Viren sind.

In letzter Zeit werden verschiedene Phänomene der Massenkultur, wie die wachsende Popularität pseudowissenschaftlicher Theorien, Erscheinungsformen von Homophobie oder Marketingtrends, recht häufig durch die Theorie der Meme-Ideen interpretiert. Mit Hilfe der Memetheorie wurde es möglich, inhaltlich so unterschiedliche Objekte recht vollständig und prägnant zu beschreiben: In diesen Beispielen spiegeln Meme sowohl die „Anatomie“der Phänomene selbst als auch den Mechanismus ihrer Verteilung perfekt wider.

Memes als virale Ideen enthalten etwas Attraktives für diejenigen, die sie verbreiten.

Eine solche psychologische Attraktivität besitzt der Wunsch von Anhängern der Pseudowissenschaft, jedem zu erklären, wie alles "in der Realität" angeordnet ist, und die Idee, Menschen aufgrund eines Attributs in "uns" und "Fremde" zu unterteilen, und die Versprechen eines "besseren Lebens" oder Beteiligung daran, das in Marketing-Memes enthalten ist. Schauen wir uns die letzten beiden Beispiele genauer an.

Die Einteilung in „uns“und „Feinde“beinhaltet die Zustimmung zu „unseren“und die Ablehnung von „anderen“. Sie ist sowohl die Grundlage der sogenannten Hassrede oder Rhetorik des Hasses als auch eines der Hauptinstrumente der Sprache der gesellschaftlichen Macht. Jede Ideologie baut auf derselben Opposition auf. Dank der Eigenschaften des modernen Medienraums kann sich Ideologie in kürzester Zeit unter einer großen Anzahl von Menschen bilden und verbreiten.

Es ist zweckmäßig, sich die moderne Ideologie jeder Gesellschaft als einen sogenannten Meme-Plex vorzustellen, d. h. einen Komplex von Memen, die zusammenarbeiten und sich gegenseitig verstärken. Wir können bedingt sagen, dass die Ideologie der regierenden Republikanischen Partei der Vereinigten Staaten von Amerika ein Meme-Plex ist, bestehend aus den Memes „Make America Great Again“, Islamophobia, einem Demokratie-Mem, einem chauvinistischen Mem und einem Mem von Donald Trumps persönlichem Erfolg.

Einige davon sind wahrhaft viral: Das Mem „Make America Great Again“erschien nicht nur als Inschrift auf einer roten Kappe und als Hinweis auf Trumps Konflikt mit General Motors, sondern auch als ironisches Internet-Mem mit einem Golden Retriever, der einen Redneck (Redneck is ein konservativer Provinzial, Vertreter der amerikanischen Arbeiterklasse; unter Trumps Wählern gab es eine große Zahl von denen, die in Amerika als Rednecks bezeichnet werden).

Auf andere Weise manifestierte sich die Viralität des Mems im Marketing. Es gibt einen ganzen Abschnitt - virales Marketing, das sich auf die Erstellung der ansprechendsten und reproduzierbaren Werbeprodukte konzentriert - die Art, die Menschen im Internet und in sozialen Netzwerken mit Freunden und Abonnenten teilen. Viralität ist zu einem bestimmenden Indikator für den Erfolg von Inhalten geworden.

Marketingexperte Jeffrey Miller schreibt, dass Marketing nicht auf bestehende Verbraucherpräferenzen reagiert, sondern in Wirklichkeit Kulturtechnik ist – der Prozess der gezielten Schaffung und Verbreitung neuer kultureller Einheiten, d. Marken, Produkte oder bestimmte Personen."

Daher ist es keine Schande mehr, in der Werbung zu erscheinen - dies wirkt sich direkt auf die Indikatoren für Popularität, Zitation und Erwähnung in verschiedenen Quellen aus, möglicherweise ohne das Umsatzwachstum direkt zu beeinflussen, sondern erhöht die persönliche Bewertung und Replikation des Bildes.

Meinungsführer werden dazu weniger wegen ihres hochwertigen Wissens, sondern weil sie populäre Informationskanäle kontrollieren und so bestimmte Ideen oder Produkte an die breite Masse verbreiten können.

Um es kurz zusammenzufassen: Die Theorie der Meme kann nicht nur im Kontext der Evolutionspsychologie verwendet werden, sondern auch als visuelle Beschreibung, wie bestimmte Ideen verbreitet werden - isoliert oder in einem Komplex. Dies ist besonders geeignet, wenn es darum geht, über Phänomene der Massenkultur, Werbung, Ideologie zu sprechen oder zu zeigen, wie Elemente der Medienkultur, bestimmte Wahrnehmungen von Menschen funktionieren. In diesem Zusammenhang ist der Begriff „Meme“neben den Begriffen „Idee“, „Konzept“, „Stereotyp“, „Rahmen“und „Schrift“Teil der Kommunikationstheorie, der Diskurstheorie und verwandter Sprachwissenschaften.

Meme in der Werbung: Hype und Antihype

Wir alle erinnern uns an das L'Oreal-Mem "Immerhin verdiene ich es", der ehemalige Slogan des Unternehmens, der sich schließlich in eine vollwertige virale Idee verwandelte. Aber Marketing verwendet nicht nur Meme als Ideen, sondern auch Meme in einem für uns vertrauteren Sinne.

Es ist hier angebracht, an die zweite Definition eines Mems aus dem Oxford Dictionary zu erinnern: "Ein Mem ist ein Bild, ein Video, ein Textstück, normalerweise humorvoller Natur, das von Internetnutzern kopiert und schnell verbreitet wird."

Susan Blackmore war die erste, die in ihrem Buch "Mem Machines" von 1999 über Internet-Meme sprach. Sie meinte in erster Linie Viren oder gefälschte E-Mails, die sie enthalten.

Internet-Meme im Sinne der zweiten Definition des Oxford Dictionary sind dem englischen Wissenschaftler Peter Ludlow aufgefallen. In seinem 1996 erschienenen Artikel „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace“stellt er fest, dass Meme „Gesprächsschnipsel“sind, die eine gängige Phrase oder Idee repräsentieren, die in vielen Diskursen veröffentlicht wird und anders zu funktionieren beginnt. Zusammenfassend erhalten wir die Definition eines Internet-Memes als eine spezielle Art der Internet-Kommunikation.

Das Internet-Meme verwendet mehrere Informationskanäle, normalerweise visuelle und verbale, und manchmal auch einen auditiven Kanal, wenn es sich um ein Video oder eine Melodie handelt. Da Internet-Meme mehrere Informationskanäle nutzen, sind sie den Genres Karikatur und Plakat ebenbürtig, was das Internet-Meme zu einem idealen Vehikel für Werbung oder politische Propaganda macht.

Einer der bedeutendsten Momente für die Verbreitung von Internet-Memes auf dem Runet war die Verwendung von Memes durch große russische Banken in ihren offiziellen sozialen Netzwerken, um für Dienstleistungen zu werben. Am Beispiel des letztjährigen Memes "Vzhuh" können Sie verstehen, wie schnell es sich verbreitet, zuerst ein unscharfes Foto mit einer Katze in einer Mütze, dann wird es zu einer professionell gezeichneten Zauberkatze, die einen schnellen Geldtransfer heraufbeschwört.

Ein weiteres Segment, in dem Memes aktiv verwendet werden, ist die Telekommunikation. Memes sind gerade durch die Werbung der größten Telekom-Beteiligungen ins Fernsehen eingedrungen. Dies ist das Video "Winter is close" von MTS, wo der Slogan von "Game of Thrones" verwendet wird, und "Captain Unlimited" von "Beeline", das uns an das Captain Obvious Mem erinnert.

MegaFon verließ sich auch auf das Niveau der "Memizität" des Werbevideos - Steven Seagal spielte in der Werbung für das Mobilfunknetz eine Hauptrolle. Russischer Charakter aus den 90er Jahren.

Memes werden nicht nur in der Werbung verwendet – die Werbespots selbst werden von Internetnutzern oft in Memes „weggenommen“. Besonders anfällig dafür sind Videos, die auf einem Song oder einem obsessiven Motiv basieren: So wurde beispielsweise das Video über Tantum Verde Forte Hustensaft nach der ersten Drehwoche in lustige Bilder segmentiert.

Vielleicht haben sich Meme über Rap-Battles in letzter Zeit am schnellsten verbreitet. Tatsächlich ist jeder SMM-Spezialist gezwungen, auf das Aufkommen einer neuen Konkurrenz zu reagieren, um im Trend zu liegen und den Newsfeed nicht zu verpassen.

Heutzutage ist das Wort „Hype“, das zu einem Meme geworden ist, besonders bei Marketern beliebt, das von jungen russischen Rappern aus dem Englischen genommen wurde, um Hype und Aufregung um etwas (zuallererst natürlich um sich selbst) zu bezeichnen.. Rasch wiederholt, wurde es genauso schnell langweilig - so sehr, dass "Antihype" entstand - die Aufregung in jedem Bereich bewusst ignoriert.

Memetic Wars: Die dunkle Bedrohung

Marty Lucas, Gründer des New Yorker Unternehmens Paper Tiger Television (zitiert aus Douglas Rushkoffs Buch „Media Virus“), spricht über Hype als Arbeitsweise für amerikanische Medien: „Die Hauptmethode der Arbeitsweise amerikanischer Medien ist Hype. Dieses Wort wurde ursprünglich in den 1920er Jahren in den Vereinigten Staaten verwendet, um sich auf eine Arzneimitteldosis zu beziehen. Es war die Abkürzung für Injektionsnadel. Amerikanische Medien sind eine Reihe von Hypes. Dies wurde besonders während der Reagan-Ära wahr. Reagan war ausgezeichnet darin, die Medien zu manipulieren. Während seiner Präsidentschaft wurden uns eine Reihe von Veranstaltungen präsentiert, die öffentliche Empörung auslösen und die öffentliche Meinung gegen eine Reihe von Objekten aufbringen sollten.

Lucas fährt fort, über die Ereignisse rund um den Golfkrieg zu sprechen, als Paper Tiger Television eine massive Pressekampagne im nationalen amerikanischen Fernsehen startete. Dann gelangten Tausende von Materialien von Videomachern aus der Bay Area in die Rotation des Satellitenfernsehens, füllten das Informationsvakuum und sorgten für Wirbel um die Ereignisse. Der Autor des Buches, Douglas Rushkoff, bezeichnet die resultierende Wirkung als "Medienvirus": Aus der Antikriegsidee wurde das Virus, das sich dank der ihm zur Verfügung gestellten Informationskanäle plötzlich verbreitete.

Eine weitere Episode ist mit dem Golfkrieg verbunden: 1991 veröffentlichte der französische Philosoph Jacques Baudrillard eine Reihe von Essays, die später die Grundlage für das Buch "There was no Gulf War" bildeten. In diesem Buch sagt Baudrillard, dass es als solcher keinen Krieg zwischen den Vereinigten Staaten und dem Irak gegeben habe, und alle Informationen, die die Leute über den Krieg erhielten, seien ein Produkt der Propaganda. Alle Ereignisse, so Baudrillard, wurden von den Medien mittels Simulacra (ein Zeichen ohne Inhalt, eine Kopie einer Kopie) stilisiert und erzählt.

Hier kommen wir dem ikonischen Charakter des Mems und seiner Ähnlichkeit mit einem Simulakrum wieder nahe. Meme oder Simulacres ersetzen reale Ereignisse: Wichtig ist nicht die Tatsache, was passiert ist, sondern die Kette der Reaktionen darauf.

Moderne Pressekampagnen bestehen aus Medien-Memes, die bestimmte Ideen verbreiten, und Newsfeeds existieren im Medienraum oft als Meme. So wurde beispielsweise das Covfefe-Meme von Donald Trumps Twitter-Account sofort von denen aufgegriffen, die sich auf Trumps Nachlässigkeit konzentrieren wollten.

Denken Sie daran, dass in der Nacht zum 31. Mai auf Twitter ein mysteriöser Tweet des Präsidenten der Vereinigten Staaten aufgetaucht ist: „Trotz des ständigen negativen Pressecovfefe“(„Trotz des konstanten negativen Pressecovfefe“). Wahrscheinlich begann der Präsident, eine belastende Nachricht zu schreiben, beendete sie jedoch nicht, sondern änderte auf mysteriöse Weise die englische Berichterstattung ("Berichterstattung") in covfefe. Es ist schwer zu widersprechen, dass das Schreiben einer Nachricht mit einem Tippfehler im am schnellsten reagierenden sozialen Netzwerk ziemlich rücksichtslos ist.

Es gibt auch viele politisch gefärbte Internet-Meme, die speziell von politischen Strategen erstellt wurden. Unter den relativ hartnäckigen Memes kann man ein Meme erwähnen, das aus einem Foto von Wladimir Putin entstanden ist, der ausnahmslos mit seinem nackten Oberkörper auf einem jährlichen Angelausflug ruht. Mit einer eindeutig positiven Botschaft gemacht, entging es nicht der Wiederholung durch Tausende von Benutzern, die ihre eigenen Anpassungen an seinen Elementen vornahmen - jemand mit Ironie, jemand mit Unmut.

Im Zuge der Aktivitäten des russischen liberalen Denkens in den Jahren 2010-2012 wurde das Mem „Partei der Gauner und Diebe“(abgekürzt als PZhiV) repliziert, das immer noch im liberalen Diskurs zu finden ist. Und wenn wir damals im Diskurs der offiziellen Autoritäten nicht auf lebhafte Meme-Gegner stießen, ist die Produktion von Memes jetzt auf beiden Seiten der Barrikaden gleich gut abgestimmt.

Einige Forscher (Korovin, Prokhanov) führen die bloße Existenz politischer Meme auf das Phänomen des politischen Wettbewerbs und der ideologischen Propaganda zurück und bezeichnen die Replikation von Memen als „memische Kriege“und die Meme selbst als „memische Waffen“. So werden Meme Teil des Informationskriegs, des Krieges des 21. Jahrhunderts.

Das gesamte soziale Netzwerk Odnoklassniki, in dem die ältere Kategorie russischer Bürger kommuniziert, ist voll von sehr anschaulichen Beispielen einer solchen Konfrontation. Wenn wir den gesamten Inhalt entlang der russisch-amerikanischen Beziehungen studieren wollen, werden wir feststellen, dass sich die Intensität der Leidenschaften seit dem Kalten Krieg nicht wesentlich geändert hat: „Feinden“werden beleidigende Spitznamen („dumm“) gegeben und „ unsere“sind mit heroischen Zügen ausgestattet (Meme „dieses Volk kann nicht besiegt werden“, „klug“). Auch wenn wir davon ausgehen, dass diese Meme einst von politischen Strategen ins Leben gerufen wurden, werden sie heute von den Nutzern selbst erfolgreich repliziert.

Anders sieht es in anderen sozialen Netzwerken aus, wo eine Vielzahl von Memes, auch politische, über die öffentlichen Seiten großer Imageboards repliziert werden. Aber sie werden vom Publikum nicht so schnell als selbstverständlich angesehen. Das Mem ist hier zunächst einmal ein Element des Comics und erst dann Träger einer bestimmten Idee.

Dennoch können so verpackte Ideen ebenso obsessiv in unseren Köpfen entstehen, auch wenn wir nur ihre komische Hülle wahrnehmen. Daher ist es äußerst wichtig, bei der Analyse von Inhalten einen kühlen Kopf zu bewahren und kritisch zu denken – schließlich wiederholen sich unsere Fehler am nächsten Tag und eine heftige Reaktion erzeugt unnötigen Hype.

Comic-Verpackung einer Idee in einem Meme kann sowohl für negative Informationswirkung als auch für die Bildung eines positiven Images verwendet werden.

Ein interessantes Beispiel ist der britische Jugendliche Stefan Bertram-Lee. 2017 zog er nach Syrien, um die Volksverteidigungskräfte zu unterstützen. Von dort aus betreibt er seinen Facebook-Meme-Kanal und erstellt lustige Bilder über ISIS (Islamischer Staat - eine in Russland verbotene Organisation), um die Moral der Soldaten des syrischen Widerstands zu heben. Seit Anfang 2017 gewinnt die Seite Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, auf der Bertram-Lee seine Arbeiten veröffentlicht, an Popularität.

Der Avatar der Community zeigt ein Meme, das einen jungen Mann und ein Mädchen zeigt, die jeweils von ihrem eigenen träumen: ein junger Mann von einem Kuss und ein Mädchen von einer syrischen demokratischen Union. Laut Aussage des Kämpfers der syrischen Miliz Christopher unterstützen ihn Stefans Meme: "Der Krieg ist sehr grausam. Wenn du also nicht lachst, wirst du zerrissen."

Wie Sie sehen, ist das Internet-Meme zu einer universellen Kommunikationseinheit geworden: Mit seiner Hilfe können Sie Ihre Emotionen oder Ihre Einstellung zu etwas zeigen, für etwas werben, etwas kritisieren.

Mit Hilfe von Memes können Sie politische Gegner und Weggefährten beeinflussen, Ihre Position verbreiten, Gemeinschaften von Gleichgesinnten suchen und gründen - kurzum, Sie können beliebige Informationen übermitteln. Ihrem endlosen Comic-Potenzial ist es zu verdanken, dass Meme ein immer breiteres Publikum erobern.