Warum die Wahl uns unglücklich macht

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 03:51

Wir sind es gewohnt zu denken, dass uns eine große Auswahl an Waren, Unternehmen und Dienstleistungen Freiheiten verschafft und es uns ermöglicht, das Beste herauszuholen. Tatsächlich ist die Wahl in den meisten Fällen verwirrend und unglücklich. Warum das passiert - wir werden in diesem Artikel erzählen.

Einmal besuchten die Simpsons in Springfield Monstromart, einen neuen Supermarkt mit dem Slogan "Where shopping is hard". Die Auswahl an Produkten war einfach riesig, Regale mit Waren reichten bis zur Decke, es gab allein mehr als tausend Muskatnussarten. Am Ende kehrte die Familie zu ihrem üblichen Supermarkt Kwik-E-Mart von Apu zurück.

Die Simpsons bevorzugten einen Supermarkt mit einer begrenzten Auswahl an Waren. Das ist logischerweise nicht das rationalste, aber es gibt dem Kunden das richtige Gefühl.

Sie zogen es vor, zufrieden zu sein, dass sie ein gutes Produkt aus mehreren präsentierten auswählen konnten, anstatt sich von der riesigen Anzahl von Monstromart-Produkten verwirren zu lassen. Und obwohl es sich um eine Zeichentrickserie handelt, ist diese Herangehensweise an die Warenauswahl durchaus real und wird durch Beispiele aus dem Leben bestätigt.

Weniger Produkte - mehr Gewinn

In jüngerer Zeit hat Dave Lewis, CEO von Tesco, dem größten Lebensmittel- und Industrieeinzelhändler Großbritanniens, das Einkaufen viel einfacher gemacht. Er beschloss, 30.000 der 90.000 Produkte aus den Supermarktregalen zu entfernen. Dies war teilweise eine Reaktion auf den wachsenden Anteil der deutschen Handelsketten Aldi und Lidl, die nur etwa 2-3 Tausend Produktlinien anbieten.

Tesco hat beispielsweise 28 Tomatenketchups zur Auswahl, während die Aldi-Discounter nur einen Ketchup pro Packung gleicher Größe anbieten. Tesco bietet 224 Arten von Lufterfrischern an, Aldi - nur 12, das sind immer noch 11 mehr als benötigt.

Jetzt versucht Lewis, das Einkaufen bei Tesco für die Käufer weniger zeitaufwändig zu machen. Er führte ein Experiment in 50 Geschäften durch, das den Einkauf von Lebensmittelzutaten einfacher und schneller machte. So wurden beispielsweise indische Saucen neben Basmatireis und Nudeln neben Dosentomaten platziert.

Lewis verfolgte einen revolutionären Ansatz: Er reduzierte gleichzeitig die Anzahl der Produkte und ordnete sie in der richtigen Reihenfolge, sodass Käufer viel weniger Zeit mit Auswahl und Kauf verbringen. Und das wirkte sich positiv auf den Umsatz aus.

Allein die Vorstellung, dass viel Auswahl schlecht ist, widerspricht allem, was wir seit Jahrzehnten glauben.

Die große Auswahl ist verwirrend

Es gibt eine allgemeine Meinung, dass eine große Auswahl uns Freiheit und neue Möglichkeiten bietet, aber diese Meinung wird Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Sie durstig vor einem riesigen Wasserflaschenregal stehen, aber keine Wahl treffen können.

Der amerikanische Psychologe und Professor für Sozialtheorie Barry Schwartz argumentiert in seinem Buch The Paradox of Choice, dass in der Praxis viele Entscheidungen einfach verwirrend sind.

Ein gutes Beispiel dafür zeigt das Jam-Experiment. Das Lebensmittelgeschäft stellte zwei Vitrinen auf, in denen Kunden angeboten wurden, Marmelade zu probieren und ein Glas Marmelade mit einem Rabatt von 1 US-Dollar zu erhalten. In einer Vitrine gab es sechs Sorten Marmelade, in der anderen - 24 Sorten. Von den Leuten, die Marmelade in einer Auslage mit sechs Sorten probierten, kauften 30 % ein Glas und in einer Auslage mit 24 Sorten entschieden sich nur 3 % für den Kauf.

Die Wahl entzieht dem Lieferanten die Verantwortung

Betrachten Sie ein anderes Beispiel – Altersvorsorge. Schwartz fand heraus, dass die Firma eines Freundes 156 verschiedene Altersvorsorgepläne anbot. Der Professor stellte fest, dass eine so große Auswahl sozusagen die Verantwortung für die Qualität des gewählten Plans vom Arbeitgeber auf den Arbeitnehmer verlagert.

Wenn der Arbeitgeber wenige Pensionspläne anbietet, ist er für deren Zuverlässigkeit und die Qualität der Tarife verantwortlich. Aber wenn er sehr viele Pläne anbietet, dann schiebt er die Verantwortung für die Auswahl eines Qualitätsplans sozusagen auf die Mitarbeiter ab: "Wir haben Ihnen eine riesige Auswahl gegeben, und wenn Sie sich für einen unrentablen Plan entschieden haben, dann ist das Ihr Fehler. und wir haben damit nichts zu tun."

Und das wird ein riesiges Problem. Wie viele von uns fühlen sich kompetent genug, um aus 156 Optionen den besten Plan für sich auszuwählen? Die Menschen sind sich sicher, dass es sehr wichtig ist, die richtige Entscheidung für die Altersvorsorge zu treffen. "Aber statt eine Wahl zu treffen", sagt Schwartz, "schon viele auf unbestimmte Zeit hinaus."

Einer seiner Kollegen, der Zugang zu der riesigen Investmentfondsgesellschaft hat, stellte fest, dass jeder zehnte neue Fonds, der von Arbeitgebern angeboten wird, die Beiträge der Arbeitnehmer um 2% senkt, selbst wenn sie eine große Chance verloren haben, 5.000 US-Dollar pro Jahr vom Arbeitgeber zu bekommen.

Schuldgefühle und hohe Erwartungen

„Selbst wenn wir endlich eine Wahl treffen“, sagt Schwartz, „sind wir mit dem Ergebnis weniger zufrieden, als wenn wir aus weniger Optionen wählen würden. Wenn Sie viele Alternativen haben, können Sie sich leicht vorstellen, dass sie immer noch besser sind als das, was Sie gewählt haben. Sie machen sich Sorgen, die falsche Wahl zu treffen, und das ist wirklich frustrierend."

Daher können uns zu viele Entscheidungen mit Bedauern, Schuldgefühlen und entgangenen Gewinnen unglücklich machen. Schlimmer noch, zu viel Auswahl schafft ein neues Problem - hohe Erwartungen.

Nehmen wir als Beispiel Jeans. Während die Läden nur eine Art von Jeans verkaufen, die dir nicht passt, nimmst du sie, trägst sie, wäschst sie, säumst sie und sie stehen dir mehr oder weniger. Und im Laden gibt es eine riesige Auswahl an Jeans: eng, weit, mit Reißverschluss und geknöpft, mit hoher und niedriger Taille – Sie erwarten, dass es ein Modell geben sollte, das perfekt zu Ihnen passt.

Und wenn Sie das am besten geeignete Modell von denen kaufen, die im Laden waren, und Sie feststellen, dass es alles andere als perfekt ist und verbessert werden muss, werden Sie sauer.

Schwartz weist darauf hin, dass Ihnen eine große Auswahl gewissermaßen die Zufriedenheit raubt. "Das Geheimnis des Glücks sind geringe Erwartungen", sagt der Professor.

Dann ist es nicht verwunderlich, dass wir unglücklich sind. In den 10 Jahren, seit Schwartz das Buch geschrieben hat, hat die Idee der großen Auswahl alle Lebensbereiche durchdrungen: Schulen, Sex, Erziehungsprodukte, Fernsehen. Dadurch sind auch die Erwartungen stark gestiegen.

Ein Bereich, der von diesem Trend beeinflusst wurde, ist die Datierung. Beziehungen gelten mittlerweile als jedes andere Produkt: Im Internet können wir einen vielversprechenden Sexualpartner für uns finden und auswählen.

Dating-Sites sind eine der häufigsten Möglichkeiten, einen romantischen Partner zu finden, und die riesige Auswahl auf diesen Sites wird zu einem echten Problem. Eine ähnliche Situation zeigte Komiker Aziz Ansari in seinem Buch Modern Novel. Darin vereinbarte eine Frau über eine Dating-Anwendung einen Termin, und während sie zu einem Meeting fuhr, schaute sie, ob jemand besser in der Bewerbung auftauchte.

Unter solchen Bedingungen gewinnt eine vollständige Ablehnung von Dating und Beziehungen an Popularität. Wie der Soziologieprofessor Eric Klinikberg schrieb, ist der außergewöhnliche Anstieg der Zahl der Alleinstehenden darauf zurückzuführen, dass die Menschen mehr Auswahl und weniger Gründe haben, sich zu entscheiden. In Japan zum Beispiel gibt es Männer, die sich nicht mehr für echten Sex und romantische Beziehungen interessieren, einfach weil es für jeden Geschmack zu viel Pornografie im Internet gibt.

Der Psychologe Philip Zimbardo argumentiert, dass echte Liebesbeziehungen immer weniger attraktiv werden, da Online-Pornografie viele Möglichkeiten bietet, seine Wünsche durch Masturbation zu befriedigen.

Du bezahlst mehr für das gleiche

Es gibt noch ein weiteres Problem: Die zunehmende Auswahl verdeckt die Tatsache, dass Sie mehr bezahlen für das, was Sie bereits haben. Dies geschieht häufig in der Fernsehbranche.

So erhielt beispielsweise die Sportsendergruppe BT Sport exklusive Rechte zur Übertragung von Fußballspielen der Champions League und der Europa League. Einerseits scheint es, als hätten die Zuschauer mehr Auswahl und mehr Freude beim Zuschauen. Wenn Sie jedoch Abonnent eines anderen Kanals sind, zum Beispiel Sky Sports, bedeutet dies das Gegenteil. Um alle Sendungen zu sehen, die Sie im letzten Jahr gesehen haben, müssen Sie mehr bezahlen.

Das passiert oft im Fernsehen. Um alle guten Programme zu sehen, müssen Sie viele Kanäle abonnieren oder ein großes Paket kaufen. Und vor 10 Jahren, als es diese Vielfalt noch nicht gab, konnte man alle guten Programme auf einem oder zwei Kanälen sehen.

Was uns als große Auswahl präsentiert wird, kostet tatsächlich mehr. Für den durchschnittlichen Verbraucher ist eine solche Wahl eine Gelegenheit, das gleiche Geld auszugeben und weniger zu bekommen oder mehr auszugeben und das gleiche zu bekommen.

Angst und Angst vor falschen Entscheidungen

„Denken Sie an Elektrizität“, sagt Professor Renata Salecl, Autorin von The Tyranny of Choice. - Die Privatisierung des Stroms brachte nicht die gewünschten Ergebnisse: niedrigere Preise und bessere Servicequalität. Stattdessen sind die Leute ständig besorgt und schuldig, weiterhin zu viel für Strom zu bezahlen, wenn es wahrscheinlich irgendwo in der Nähe einen besseren Lieferanten gibt.

Wir glauben, dass die Entscheidungen, die wir nach sorgfältiger Planung treffen, die erwarteten Ergebnisse bringen sollten - Glück, Sicherheit, Vergnügen. Dass wir, wenn wir die richtige Wahl getroffen haben, unangenehme Gefühle vermeiden können, wenn wir uns mit Verlusten oder Risiken auseinandersetzen müssen. Aber am Ende stellt sich das Gegenteil heraus: Wenn Menschen von einer riesigen Auswahl verwirrt sind und sich darüber Sorgen machen, gibt es meistens Verleugnung, Ignoranz und bewusste Blindheit.

Dennoch glaubt Schwartz, dass eine kleine Auswahl von Vorteil sein kann. Zum Beispiel entstanden in den 1990er Jahren Charterschulen in den Vereinigten Staaten. Da die Ausbildung an öffentlichen Schulen in den Vereinigten Staaten im Allgemeinen schrecklich ist, haben Charter Schools damit begonnen, die Qualität der Ausbildung angesichts des ständigen Wettbewerbs zu verbessern.

Aber für die Eltern wird es natürlich nicht einfacher. Wie bei der Wahl einer Rente hinterlässt die Wahl einer Schule ein Meer von Bedauern, Scham und Angst, dass Ihre Wahl nicht die beste ist. Es ist nicht einfacher zu glauben, dass Ihre Entscheidungen die Zukunft Ihres Kindes direkt beeinflussen.

Konkurrenz oder Monopol

Vor diesem Hintergrund gibt es im Jahr 2015 weltweit Trends zur Stressreduktion durch weniger Auswahl, und dies gilt nicht nur für Produkte in Supermärkten. In Großbritannien zum Beispiel schlagen Politiker vor, Eisenbahnen und Versorgungsunternehmen zu renationalisieren. Vielleicht wird dies dazu beitragen, die Angst und die Qual der Wahl der Bürger zu verringern.

Vielleicht brauchen wir in Wirklichkeit keine Zunahme, sondern im Gegenteil eine Abnahme der Auswahl? Weniger konkurrierende Unternehmen, mehr Monopole. Und bevor Sie an die Sowjetunion mit Knappheit und den gleichen Gütern zurückdenken, lesen Sie das Zitat von PayPal-Gründer Peter Thiel, der meint, Monopol sei eine tolle Sache und Wettbewerb sei nicht immer gut für Unternehmen und Kunden.

In der realen Welt ist jedes Unternehmen so erfolgreich, wie es bieten kann, was andere nicht bieten können. Monopol ist daher der Normalzustand jedes erfolgreichen Unternehmens. Im Wesentlichen ist Wettbewerb für Verlierer.

Peter Thiel